Die Geburtsstunde der Markenbotschafter
Wie Rolex vor 100 Jahren die erste Markenbotschafterin erfand und damit eine Marketing-Strategie schuf, die bis heute die Luxuswelt beherrscht.
Ärmelkanal-Schwimmerin Mercedes Gleitze, 1928. Foto: © National Portrait Gallery, London
George Clooney für Omega. John Travolta für Breitling. Serena Williams für Audemars Piguet. Kate Winslet für Longines. Lewis Hamilton für IWC. Ryan Gosling für TAG Heuer. David Beckham mal für Rolex, mal für Breitling, mal für Tudor.
David Beckham wirbt für Rolex, Tudor und Breitling. Immerhin nicht gleichzeitig.
Prominente, die XY tragen – die Standardkampagne fast jeder Luxusmarke. Dass man für Uhrenwerbung einen Markenbotschafter zeigt, ist mittlerweile so selbstverständlich wie die immer gleiche Uhrzeit auf dem Zifferblatt, 10 ab 10.
Doch die erste Markenbotschafterin der Geschichte wurde nicht ausgewählt, weil sie berühmt war, sondern weil sie den Menschen einen revolutionären Produktvorteil auf unvergessliche Weise beweisen konnte.
Sie war eine Ärmelkanal-Schwimmerin.
Eine Erfindung, an die niemand glaubte
1926 erfand Rolex-Gründer Hans Wilsdorf die erste wasserdichte Uhr, die Oyster. Bis zu diesem Zeitpunkt waren Uhren empfindliche Präzisionsinstrumente, Feuchtigkeit war ihr natürlicher Feind. Dass eine Armbanduhr stundenlang im Wasser funktionieren könnte, schien Händlern und Konsumenten schlicht unmöglich.
Das Produkt war so revolutionär, dass die Menschen der blossen Werbung kaum glaubten. Also beschloss Wilsdorf, den Beweis in der Praxis anzutreten.
Die perfekte Werbedemo
Wilsdorf engagierte sie und gab ihr eine Oyster mit auf ihr rund 33 km langes Vorhaben. Er setzte die junge Schwimmerin ein, um glaubwürdig zu demonstrieren, dass die Uhr wasserdicht ist.
Zehn Stunden im kalten Meer
Am 21. Oktober 1927 stieg Mercedes Gleitze in die Fluten des Ärmelkanals. Das Wasser war rund 12 Grad kalt, Gleitze kämpfte gegen Wellen, Kälte und Erschöpfung. Jeder Meter wurde zur Tortur.
Als sie nach 10 Stunden völlig erschöpft aus dem Wasser kam, funktionierte die Oyster noch immer tadellos. Der Beweis war erbracht.
Der mediale Paukenschlag
Wilsdorf erkannte die historische Dimension des Moments und schaltete eine ganzseitige Anzeige auf der Titelseite der britischen Daily Mail und feierte Gletze und die Uhr ab: «The Wonder Watch that Defies the Elements»
Die erste Markenbotschafterin war nicht einfach ein Gesicht für die Marke, sie wurde zum lebenden Beweis eines Produktversprechens.
Daily Mail Titelseite im November 1927
Das Aquarium im Schaufenster
Doch Wilsdorf dachte weiter: Wie könnte man die Wasserdichtheit jeden Tag sichtbar machen?
Seine Idee war ebenso einfach wie brillant – und wurde sogar von ihm patentiert: Rolex stellte in den Schaufenstern der Juweliere runde Aquarien auf. Darin schwammen Goldfische. Mitten im Wasser lag eine laufende Rolex Oyster.
Beim Zürcher Uhrenhaus Beyer an der Bahnhofstrasse hätten sich wegen dieser Schaufenster-Inszenierung Menschenmengen vor dem Schaufenster gebildet. Zeitweise hätte sich sogar die Polizei um die Ansammlungen kümmern müssen.
Ein Jahrhundert später
Fast hundert Jahre später setzt die globale Uhrenindustrie immer noch und mehr denn je auf die gleiche Idee, die Rolex vor fast 100 Jahren hatte.
Doch mit einem entscheidenden Unterschied: Während Hans Wilsdorf einen Menschen nutzte, um ein Produktversprechen glaubwürdig zu beweisen, nutzen viele heutige Kampagnen Prominente lediglich dazu, um Aufmerksamkeit zu kaufen.
Beckham wirbt für Marke A, später für Marke B, dann Marke C.
Die ursprüngliche Genialität von Rolex bestand darin, Prominente nicht als blosse Kulisse zu nutzen, sondern als Beweis für eine technische Meisterleistung.
