Peter Brönnimann

Die neue
Königs­disziplin:
Kürze

Die besten Spots zwischen
15 und 1 Sekunde.

Die Wer­be­welt fabri­ziert immer mehr kur­ze Spots. Die Werbe­awardwelt hin­ge­gen prä­miert immer län­ge­re: Die bei­den Grand-Prix-Gewin­ner in Can­nes 2025 waren über zwei Minu­ten lang. Nicht zusammen­gezählt, son­dern je Film.

Dass kur­ze Spots so sel­ten aus­ge­zeich­net wer­den, liegt wohl dar­an, dass län­ge­re For­ma­te über­ra­schen­de­re Geschich­ten, mehr tona­le Viel­falt sowie ruhi­ge und emo­tio­na­le Momen­te erlauben.

Aber die Social-Media-Rea­li­tät, die Kon­su­men­ten und die meis­ten Kun­den sagen heu­te unmissverständlich:

Kür­ze­re Wer­bung ist bes­se­re Werbung.

Hier kom­men also mei­ne Favo­ri­ten. Bestimmt hab ich aber wel­che über­se­hen. Falls du wei­te­re kennst, mail mir den Link. Danke.

15 Sekunden

Bei 15 Sekun­den und dar­un­ter muss alles ein­fa­cher, kla­rer und über­ra­schen­der sein: die Bot­schaft, die Idee, die Umsetzung.

Meis­ter die­ser Dis­zi­plin ist der ame­ri­ka­ni­sche Krea­ti­ve Eric Kall­mann. Er hat sei­nen Ansatz für Kurz­fil­me mal anhand der Piz­za-Ket­te Litt­le Cea­sers erklärt.

Litt­le Caesars

«40 Pro­zent des Spots sind gesetzt, die letz­ten sechs Sekun­den. Dar­in sind der Off­text, Piz­za-Shots, Logo und der Abbin­der ‹Piz­za, Piz­za›.» so Kallmann.

Es gehe also dar­um, in nur 9 Sekun­den eine über­ra­schen­de und rele­van­te Geschich­te zu erzählen.

Das For­mat zwingt zur radi­ka­len Vereinfachung.

Zum Bei­spiel: Dass eine Hot & Rea­dy Piz­za nur fünf Dol­lar kostet.

Oder dass man Litt­le Cae­sars nicht nur tele­fo­nisch, son­dern auch online bestel­len kann (der Spot ist schon etwas älter).

Und wenn das Brie­fing lau­tet, man müs­se in 15 Sekun­den bewer­ben, dass es jetzt eine «Hot’n’Ready Deep Deep Dish Piz­za» (was für ein ver­damm­ter Name) für nur 8 Dol­lars oder eine gros­se Pepe­ro­ni-Piz­za für 5 Dol­lars gibt, nur bei Litt­le Ceasars?

Proc­ter & Gam­ble «Old Spi­ce Fiji»

Im fol­gen­den Spot wird Sekun­de für Sekun­de alles getan, um die Auf­merk­sam­keit zu behal­ten und im Gedächt­nis zu blei­ben: Ein Off-Text, der sich in Sachen Roman­tik übersteigert:

«Lie­be Frau­en, riecht Ihr Mann mit dem fri­schen Duft von Fiji nach einem end­lo­sen tro­pi­schen Son­nen­un­ter­gang, nach einer ganz per­sön­li­chen Lie­bes­bal­la­de oder einer roman­ti­schen Über­ra­schung mit einem Hun­de­ba­by? Ja.»

Dazu eine visu­el­le Über­ra­schung nach der andern – bis zum Packshot, der an den Schul­tern klebt.

Hier zwei wei­te­re – für Viel­falt und Fri­sche. Über­ra­schend und überraschend.

Tel­s­tra – «Bet­ter on a bet­ter Network»

Bei einem Gross­an­lass wie den Olym­pi­schen Spie­len sieht man wochen­lang die­sel­ben Spots der Spon­so­ren. Irgend­wann hat man selbst von den bes­ten genug.

Tel­s­tra, Aus­tra­li­ens gröss­ter Tel­co-Anbie­ter, hat für Paris 2024 des­halb kei­nen lan­gen Image­film pro­du­ziert, son­dern 26 Kurzspots.

Man kom­mu­ni­ziert also einen Monat lang die glei­che Bot­schaft mit immer wie­der über­ra­schen­den Umsetzungen.

Die Spots machen auf die gute Netz­ab­de­ckung in abge­le­ge­nen aus­tra­li­schen Klein­städ­ten auf­merk­sam. Mit jeweils zwei aus­tra­li­schen Tie­ren pro Spot, von denen eines in den ers­ten vier bis fünf Sekun­den immer den­sel­ben Satz spricht:

«[Orts­na­me] is bet­ter on a bet­ter network.»

In den rest­li­chen 10–11 Sekun­den folgt der “Charme”-Teil: Die Tie­re kom­men­tie­ren den Ort, sei­ne Eigen­hei­ten – oder die Wer­bung selbst.

Hier alle 26 Kurzspots nacheinander.

Tubi – Inter­face Interruption

Tubi ist ein gros­ser ame­ri­ka­ni­scher Strea­ming­dienst. Die­ser 15-Sekun­den-Spot irri­tier­te am Super­bowl 2023 Mil­lio­nen von Zuschau­ern. Dabei beginnt der Spot ganz nor­mal: Die Kom­men­ta­to­ren des Sen­ders Fox Sports schie­nen das Publi­kum nach einer Wer­be­pau­se ganz nor­mal zurück ins Spiel zu holen. Doch nach weni­gen Sekun­den popp­te plötz­lich das cha­rak­te­ris­ti­sche Menü eines Smart-TVs auf.

Ein unsicht­ba­rer Nut­zer navi­gier­te mit einem Cur­sor  zur Tubi-App, öff­ne­te sie und begann, gemüt­lich durch das Film­an­ge­bot zu scrol­len, bevor er den Film «Mr. & Mrs. Smith» auswählte.

Für einen kur­zen Augen­blick brach in den ame­ri­ka­ni­schen Wohn­zim­mern das Cha­os aus. Fast alle dach­ten, jemand hät­te sich aus Ver­se­hen auf die Fern­be­die­nung gesetzt oder den Kanal umge­schal­tet – mit­ten im wich­tigs­ten Sport­event des Jahres.

Apple – Shot on iPhone

Seit 2015 zei­gen kur­ze, nut­zer­ge­ne­rier­te Clips, was die iPho­ne-Kame­ra fil­misch drauf­hat. Der ent­schei­den­de Trick: Der kurz ein­ge­blen­de­te Name des Crea­tors beweist, dass hier kei­ne Hol­ly­wood-Crew am Werk war, son­dern Men­schen wie du und ich. Das macht die Demo glaubwürdig.

Serie

Kür­ze ist ein eige­nes Medium

15 Sekun­den sind kein abge­speck­tes For­mat, son­dern haben ihre eige­nen Gesetze.

Was hel­fen kann:

  • Radi­ka­le Ver­ein­fa­chung von allem
  • Rech­nen: Wie viel Zeit bleibt wirk­lich für die Story?
  • Mit der Wer­be­bot­schaft begin­nen, dann den Sto­ry-/Char­me-Teil
  • Visu­el­le Überraschungen
  • Meta-Humor

So, das waren die lan­gen Spots unter den kur­zen. Jetzt kür­zen wir. Aber nicht am Resultat.

10 Sekunden

McDonald’s Quar­ter­poun­der

Für mich eine der bemer­kens­wer­tes­ten Kam­pa­gnen aller Zei­ten. Weil sie wie kaum eine ande­re zeigt, dass man selbst aus der schwie­rigs­ten Aus­gangs­la­ge (Preis­kommunikation, wir haben nur 10 Sekun­den Zeit und es darf nicht viel kos­ten) eine abso­lut bril­lan­te Kam­pa­gne kre­ieren kann.

6 Sekunden

Das nicht über­spring­ba­re Bum­per Ad hat You­tube 2016 ein­ge­führt. Wie­vie­le gute 6‑Sekünder hast du in die­sen 10 Jah­ren gese­hen? Ich nur einen. 

Wobei der gröss­te Vor­teil die­ses For­mats wohl ein­fach die Tat­sa­che ist, dass der Spot nach 6 Sekun­den vor­bei ist.  

Smirn­off – Ted Danson

Du enga­gierst einen Hol­ly­wood-Star und machst mit ihm einen 6‑Sekünder für You­tube – in wel­chem er vor­gibt, nicht zu wis­sen, dass er nur 6 Sekun­den hat.

Der Text dazu ist exzel­lent geschrie­ben und von Ted Dan­son gross­ar­tig gespielt.

«Wait…what do you mean we only have 6 seconds? How…how…Hi, I’m Ted…ah no…This is Smirn­off and I’m.»

5 Sekunden

BAG – Gings zu schnell?

Spots des Bun­des­amt für Gesund­heit, wel­che den spon­ta­nen Sex nach einer Begeg­nung zum The­ma machen. Die Kür­ze der Spots dra­ma­ti­siert hier den spon­ta­nen, schnel­len Sex.

1 Sekunde

Mil­ler High Life Super­bowl Ad

Der fol­gen­de 1‑Se­kun­den-Spot war eine gigan­ti­sche PR-Idee beim Super­bowl 2009.

Wäh­rend Bud­wei­ser «The King of Beers» ist, posi­tio­niert sich Mil­ler als das boden­stän­di­ge Bier. Ihre Wer­be­fi­gur ist ein schlag­fer­ti­ger Mit­ar­bei­ter in der Lie­fe­ran­ten­ab­tei­lung (der in ande­ren Spots den Leu­ten das Bier auch mal weg­nimmt, wenn er sie für Snobs oder die Prei­se im Restau­rant für über­teu­ert hält).

Die­ser Mit­ar­bei­ter beschwert sich über die exor­bi­tan­ten Kos­ten eines Super­bowl-Spots: 3 Mil­lio­nen für 30 Sekunden!! 

Man müss­te, wenn schon, einen 1‑sekündigen Spot machen.

Die Bekannt­ma­chung ist in Sachen Frech­heit, Boden­stän­dig­keit und Fröh­lich­keit gross­ar­tig geschrie­ben und gespielt.

«Man, did you hear that adver­ti­sers are pay­ing like 3 mil­li­on dol­lars for a 30 second com­mer­cial? That’s like a 100’000 dol­lars a second! I don’t care how big the game is…..who got 3 mil­li­on dollars?

I tell you what: If High Life had a spot, all we need is a second.….Bam!»

Ande­rer Mit­ar­bei­ter: «What’s that?»

«That’s the first commercial……High Life!……That’s the second!»

«Gre­at deal!»

…((meh­re­re unver­ständ­li­che Beispiele))

«Chub­bly Bubbly»

Sein Kol­le­ge niest. «That’s one right there!»

«We could go all day.»

Ein­blen­der: The 1‑second com­mer­cial: Watch for it on the “Big Game” or at 1SecondAd.com

Online konn­te man dann aus­wäh­len, wel­che eine Sekun­de zum Mil­ler Super­bowl-Spot wer­den sollte.

Mein per­sön­li­cher Favo­rit ist Film Nr. 2, Come­dy in einer Sekun­de: Der Regis­seur sagt «Action…», der Schau­spie­ler holt Luft, der Regis­seur sagt «..and cut». 

Der fol­gen­de Spot mach­te schliess­lich das Ren­nen und wur­de wäh­rend des Super­bowls ausgestrahlt.

Nicht blin­zeln.

Die Akti­on sorg­te für rie­si­ge PR. Und Jah­re spä­ter für einen tref­fen­den Kom­men­tar auf Youtube: 

«Alle Ads soll­ten so kurz sein.»

Lukas Amgwerd und Peter Brönnimann in einem Dönerladen

Talk

Lukas Amgwerd,
CD thjnk

Zum 50-jäh­ri­­gen Jubi­lä­um des ADC gibts Döner mit Tes­ta­ment. Gewürzt mit The­men, die jun­ge und älte­re Krea­ti­ve betref­fen: vom Hoch­­stap­­ler-Syn­­­drom bis zur rich­ti­gen Ein­stel­lung zwi­schen Locker­heit, Ernst­haf­tig­keit und Hartnäckigkeit. 

Multitasking

Der Kreativitäts-Killer aus dem IBM-Labor

Lies die­sen Arti­kel nicht, wenn du eigent­lich mit­ten in einer ande­ren Auf­ga­be steckst. Ernst­haft. Mach erst dein Zeug fer­tig. Hier steht näm­lich, war­um dir genau die­ser Drang zur kur­zen Ablen­kung sys­te­ma­tisch die Krea­ti­vi­tät raubt. 

Null Geld, viele Ideen

Die besten Strassenlöcher-Proteste

Sie haben kein Geld, aber Ideen – und bewe­gen vie­les damit. So krea­tiv wird in ver­schie­de­nen Län­gern gegen Löcher in den Stras­sen protestiert. 

Werbung für Innovationen

Der Twint-Effekt: Warum neue Ideen als Flop starten

Gros­se Inno­va­tio­nen wer­den meist mit gros­ser Ableh­nung auf­ge­nom­men: Das Auto galt als gefähr­lich, die Eisen­bahn als gesund­heits­schäd­lich, Twint wur­de als Rohr­kre­pie­rer bezeich­net. Heu­te sind sie Stan­dard. Ein Blick auf die Psy­cho­lo­gie der Skep­sis – und was wir dar­aus ler­nen können.